Como se vende estando em um mercado tão competitivo?
Quando falamos de formação de preço, pensamos em nossos concorrentes, é aquela sensação de fazer a nossa parte gerando preços para a venda, mas logo em seguida uma reflexão, do que adianta eu realizar todo um trabalho moroso e detalhado se o meu competidor fizer mais barato!
Certamente faltam conceitos estratégicos como, calcular os markups corretamente, isso é mais que primordial para vencer a concorrência.
Temos dois fatores importantes na formação de preço:
O primeiro baseado na margem de contribuição igual a zero, isto é, preço sem absorver a estrutura e lucro. Esse é o famoso cálculo do ponto de equilíbrio, na prática, é o preço mínimo que a empresa faria para não ter lucro algum, mas por que calcular esse número?
Obviamente para a organização saber o menor preço cobrado sem ter prejuízo de custos e despesas diretas ou variáveis.
O outro markup é o indicador global, absorvendo a base fixa (custos, despesas, investimentos e o lucro), esse é número de mercado, aquele que a companhia partirá para realizar a lista de preço.
Mas aí tem um segredo, a composição da base fixa é proporcional ao faturamento. É uma referência circular que a empresa só pode sair dela montando cenários. Imaginem que o custo e despesa fixa foi calculado e está em R$ 1 milhão, você tem a necessidade de absorver uma fração desse número no preço de venda, mas para fazer isso preciso simular o faturamento, que pode ser uma média do que se espera ou um número conduzido pela sazonalidade, supondo que deve atingir R$ 10 milhões, então devo absorver 10% para dentro do meu produto, mas no cenário seguinte, planejo vender R$ 15 milhões, assim a absorção da estrutura para dentro do produto será de apenas 7%, melhorando o meu preço.
Outro ponto importante é imaginar que R$ 1 milhão de base fixa é muito caro para o meu cliente absorver, aplica-se um fator de redução de estrutura que está por conta do OBZ (Orçamento Base Zero) que será foco da nossa próxima newsletter, assim, se conseguirmos reduzir R$ 100 mil de base fixa, teremos R$ 900 mil, no cenário que absorvemos 7%, agora será 6%, e assim sequencialmente até um acordo dos valores e condições para absorção.
Nesse momento, entram em ação os markups, a empresa terá mais indicadores estratégicos aplicados.
Veja um exemplo:
Primeiro vamos supor aqui os dois preços gerados pelos markups.
Markup (MC=0%) será de R$ 4,40 e o preço gerado pelo Markup global será de R$ 7,00 com lucro de 15%, e sem lucro o preço será de R$ 5,90, rememoro que o preço de R$ 4,40 é o preço mínimo sem absorver a base fixa, isto é, apenas cobrirá os custos diretos (matéria-prima e mão de obra) e variáveis como comissões, impostos e fretes, em resumo, o preço mínimo possível após o atingimento do ponto de equilíbrio.
Com isso, a organização já sabe muita coisa.
Saliento que na formação de preço a margem de contribuição é igual à base fixa com o lucro, isso fará diferença no cálculo da formação de preço e a organização ganhará na realização de cenários estratégicos, sempre alerto dizendo que se a base fixa é de R$ 1 milhão, e estamos no início do mês, haverá um painel gigante piscando no primeiro dia útil referente a esse valor, após gerar margens de contribuição com a venda dos produtos e serviços, esse número começa a cair até zerar, no caso de atingimento do ponto de equilíbrio, mas se não conseguir esse feito, terá que pagar a diferença, é o mesmo que trabalhar o mês todo e ainda fazer um “cheque” no final do mês, bom hoje fará um PIX!
Confira algumas soluções:
- Crie uma tabela para medir a absorção da base fixa pela margem de contribuição, assim, dia a dia, saberá quando a sua estrutura será 100% absorvida ou amortizada.
- Na formação de preço faça os três markups:
- MARK UP DE MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO IGUAL A ZERO
- MARK UP GLOBAL ABSORVENDO A BASE FIXA (ESTRUTURA) COM LUCRO
- MARK UP GLOBAL ABSORVENDO A BASE FIXA (ESTRUTURA) SEM LUCRO
- Monte pelo menos 3 cenários de faturamento, podendo atribuir a sazonalidade, temos clientes que faturam 70% do faturamento anual em apenas 3 meses, aconselhamos fazer por sazonalidade nesse caso.
- Realize os cálculos na formação de preço tendo em vista o preço médio dos seus concorrentes, por exemplo, se o meu competidor tem um preço de R$ 6,50 e os meus cálculos com lucro de 15% estão em R$ 7,00, 7% menor que o meu preço, terá que simular o seu lucro para se equipar ao preço do concorrente, para isso terá que fazer uma planilha e utilizar cálculos de atingir meta (teste de hipótese), ou utilizar algum sistema de cálculo. Deixo aqui o site do pluserba que fazer essa operação: www.pluserba.com.br
- Aplique o orçamento base zero (OBZ) para a redução da base fixa (custos e despesas fixas), ferramenta que ajudará bastante no equilíbrio dessas contas, mesmo por que, o seu cliente não está disposto a pagar pelo tamanho da sua estrutura, perdendo competitividade e diminuição da taxa de conversão.
- Aplique o S&OP (Sales and Operation Plannings) ,realizando a venda com margem de retorno maximizadas, poderá melhorar o caixa com a venda de um conjunto de produtos ou serviços, fazendo novos cenários
A formação de preço é uma arte, não é um número calculado!
É um indicador estratégico, ele é dinâmico, nunca deixe seu preço de venda fixo, não existe mark up fixo, tudo tem que ser analisado ao sabor do mercado, e quando falo isso, não estou dizendo que deverá seguir o preço dos concorrentes e pronto, a empresa tem que saber os seus limites, pois poderá estar indo para o precipício sem saber.
Faça cálculos, realize venda por mix de produtos e serviços, tenha em mente que as condições de mercado mudam diariamente, os seus preços também podem mudar, prepare ações para os clientes que ainda não compram da sua empresa, há estratégias diferentes e terá um grande sucesso nesse quesito, não tenho dúvidas disso!
